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地方創生:觀光、特產、地方品牌的28則生存智慧

地方創生大全

作者:木下齊

譯者:張佩瑩

出版品牌:不二家

出版日期:2018-04-03

產品編號:9789869577557

定價 $360/折扣1冊

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「地方創生需要的不是錢本身,而是不斷賺錢的引擎。」

創業經營、地方再造 雙領域話題書

 

二○一四年,「地方消滅」論(地方人口持續漸少將造成多數鄉鎮消失)揭開日本積極投入地方創生的序幕。四年過去,縣市吉祥物大戰、追求農產品高附加價值的果園、興建大型綜合設施等,執行「常識作法」的典型結果是地方財政陷入危機,衰退加劇。四年間,媒體熱衷報導一時的「成功案例」,引起其他地方跟進,失敗模式被荒謬地再三複製……身在台灣的我們,對此絕不陌生。

 

擁有十八年地方活化事業經驗的木下齊,在第一線證實地方的活路在於獲利的事業。繼「不要依賴補助金!」等創業綱要,這位日本最積極的地方創業者,首度從事業項目、資產、人、金流、組織五大面向,整理日本公家與民間地方創生的現場作法、問題結構,以及具體對策。

 

特產、地方品牌、觀光──做什麼產品、政策項目才能延續地方的未來?

 

特產賣不出去、農會加顧問公司的組合讓產品長得都一樣、觀光業照以往的商業模式已經無法成長……面對上述困境,作者結合日本各地實例提出新思維:產品不是「做了再賣」,關鍵在一開始就讓消費地的販賣者、消費者一起參與。比起品牌化,提升產品附加價值的對策更重要。今日的地方創生不只是「我們是○○之鄉」,還要讀取未來地方變化的徵兆。

 

【成功案例】

„改變販賣時期對象(羽田市場與地方漁業品牌)

„縮小客群的觀光之道(尾道單車旅館)

【失敗案例】

„金「打群架」1092隻吉祥物

„無辨識度的「地方品牌七件組」……

活用資產、人、組織的地方智慧──衰退都是因為人口問題?公共財如何活用?

作者指出,「人口減少」是地方衰退的結果而非原因,今天本該以人口減少為前提來規劃地方事業。人口少的農業鄉鎮如果能透過產業效率化提升個人所得,完全可以看到活路。另一方面,公家對公共資產的過多禁止,將造成地方荒廢。由民間主導,對公園、高速鐵路等公共財有「獨特使用法」的地方,能更有效提升區域整體價值。

 

【成功案例】

„從公園誕生的上市公司(札幌大通公園的「啤酒廣場」)

„活用高速鐵路的地方(輕井澤與南魚沼市)

【失敗案例】

„共識優先的萬靈丹事業 (南阿爾卑斯市觀光果園)

„大型綜合設施(岡山縣「ALNE津山」)……

 

目標是不重蹈覆轍,徹底發展地方獨有的魅力。

本書舉吉祥物、故鄉納稅、撤退戰略、高齡人口移居等28種地方創生方案的細節與分析,提示了地方活化「從今天開始的選擇」。值得所有打拚地方再造、想掌握在地商機的你參考!

 

 

®「絕對是第一線業者才說得出的真實地方創生論。」──日本讀者/Natural Born Runner

®「希望地方官員能讀,尤其是沒有錢的地方。讀完能定出更妥善的政策。」──日本讀者/MDK

®「如何面對人口減少的時代的必讀本。」──日本amazon讀者

木下 齊( Kinoshita Hitoshi )

1982年出生於東京。一橋大學企業管理學碩士。

地方事業投資家、經營者。

 

高中即開始參與早稻田商店會實務,高三時被推舉為「商店街網絡公司」社長(股東約50人,共集資1,245萬日圓)。

 

2008年創立熊本城東管理株式會社,在日本各地經營、投資地方創生事業。致力於將企業理論落實於地方再生,並將在現場得到的知識、見解進行系統化宣導。

 

木下齊在日本率先提出:沒有創造利潤,甭談地方再生」、「補助金是毒藥!」等創見,為日本地方創生業界的新生代代表人物。

張佩瑩

出生於1981年,台中人。

現居大阪,從事翻譯與台灣華語教學。

最新譯作包括《地方創生:小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》、《新手媽媽的育兒療癒科學》、《四重奏》(合譯)等。

以二一四年的「地方消滅論」(見註1)為發端,日本的地方創生政策成立,制定了地方創生綜合戰略,二一五年起在全國各地展開。

 

對於從事地方工作長達十八年的我而言,很高興地方受到了矚目,但許多地方創生的導入方式,卻令人十分憂心。

實際上,二一六年六月NHK調查了內閣府(見註2)所介紹的七十五項先進事業,結果達成目標的只有其中二十八項,清楚顯示只占了整體不到四成。

 

由地方政府制定計畫並設定目標、由國家加以認定並給予預算,再以PDCA(Plan-Do-Check-Act)循環運作,地方政策以「中心街道活化政策」為開端在各領域執行,然而,用已得到失敗結果的方法持續前進,想必也無法誕生巨大的成果……

 

地方政策的失敗,會重蹈覆轍嗎?

 

由先行型預算來推動地方創生的代表政策之一,就是「優惠商品券」(見註3)。在日本全國一七四一個市鎮村(當時)當中,事實上有高達99.8%的一七三九個地方政府發行了消費券,總共申請、執行了一五八九億日圓的預算。

那麼,日本各地區,經濟是否大幅好轉了呢?我想大家的真心話應該是「無感」。回過頭來看地區振興券(見註4)等在以往出現過的同樣政策,經濟效果也只停留在總金額的1∕4~1∕3,仍倍受質疑。儘管如此,至今這種「無效撒錢」的地方活化策略仍深受歡迎。

 

……到二○一六年六月為止,有二百個城市接受了認定,這是和「中心街道活化政策」相同的手法。然而,在這項政策中,並未看到地方都市的中心地區大幅重生的案例。甚至以往被作為模範都市的青森市,在該政策支援下建設了核心設施「AUGA」,由於經營失敗,至今演變成消耗了二百億日圓以上的市稅收、讓市長表態辭職的情況。

 

「用過去出現問題的執行方法換個新名稱,再度實行」,這是地方創生政策的重大問題。

 

……地方活動失敗,原因首先可能在於「事業項目的選擇」。這是一種打從一開始就選錯題材的模式。

 

B級美食就是此種模式之一。此類活動使用了不是在當地製造的麵粉等原料,雖然能獲取毛利,但若是單價數百至一千日幣的低價菜單,在加工方面所能產生的附加價值就有限。光憑這樣,無法期待能對地區的一次性產業產生影響。不論哪個地方都很難差異化,單價低廉、表面化的烹調處理並無法提供附加價值,也就無法連結地方整體的再生

 

此外,「資產的運用方式」也是一項重點。

 

在地方活動中,建物和空間等硬體設備是不可或缺的,於是地方會用龐大的稅金整備各式基礎設備。然而,若是這些建造方式或運用方式錯誤的話,有時可能會成為毀滅地區的原因。有不少案例是因為建造的物資形成龐大赤字,導致預算無法流向地方其他服務。

 

以公路物產中心為例,乍看之下似乎對地方有幫助,但多數不僅初期投資無法回收,運營也須使用稅金,盡是赤字經營。為了賣一袋一百日幣的馬鈴薯,蓋的水泥公共建築也是過度投資。這些生意無法自行賺取每年數千萬日幣的維修費,幾乎都是不用稅金去填補虧損就會倒閉。這樣的話,不管再怎麼努力,地方並無法獲利。

 

同時,在許多地區造成問題的還有「人的定義方式」。

 

無論今昔,受到矚目的總是人口數、居住人口、以觀光為主的非居住人口等話題,這些全部被概括為單純的人口的量的問題,容易導出「只要人口回到地方,所有問題都會解決」的結論。

 

然而,實際上,要讓人口增加,就表示必須製造出能讓這些人口賴以維生的產業,光用促進移居補助金等措施來追求暫時性的人口並無意義。只要地方產業本身存在問題,影響到雇用面發生問題,當地方留不住人,結果就是地區內的需要也隨之減少。因此,自然根本的想法應該是當地存在強化的產業,並尋找適合該產業的人才。

 

關於非居住人口也一樣,就算以暫時性的活動聚集了幾十萬人,沒有觀光消費就沒有意義。比起人數,觀光消費的「單價」更重要。要使一個人平均消費達到多少?必須以單價設定為基礎,來改變從當地餐廳到住宿設施的綜合服務……人的定義,有支持當地新一代產業的人才,與要提供服務的顧客這樣的複合意義。混淆兩者,且無視於質量問題,光看「數量」的話,將會鑄成大錯。

 

關於「金錢流向的觀察方法」,至今在地方政策中仍被錯誤看待。

 

多數地方政策,貫徹的是「再分配政策」,被視為政治面的、行政面的事物,而輕忽了經濟面的、經營面的視點。舉例來說,有項事業雖然能從國家得到五十億日圓的支援,但地方本身也須負擔五十億日圓,且每年二億日圓的維持費負擔將持續三十年。這樣一來,累計下來地方將產生六十億日圓的虧損,因此引發了地方政府越投入活化事業,財政負擔就越大的情形。

 

此外,地方事業的評價應該要以「地方政府」及「民間(包含第三部門)」的合併資產負債表來評價。然而,現狀是因為特殊的官方會計導致評價扭曲。再者,無論官方或民間,參與地區政策的多數人,經常連財務報表都看不懂。由於看不到金錢的流向,儘管了解地方政策「沒有成果」,卻無法察覺金錢流向方面的問題。

 

同時,在「組織的活用方法」上也有問題。

 

在地區政策中,幾乎沒有採用關於組織行動的理論,仍沿用了前一代「計畫經濟」的手法。制定「計畫」、決定該年度的「預算」,遵循此來運作組織。監視事業情況、評價,再要求改善。

 

然而,這樣的運作方式在讓組織提升動能、朝向「地區再生」這個目標上,並沒有效果。這樣的方式就像操作單純的例行公事,舊時代生產工廠的做法,說得嚴重一點,就像是蘇聯國營工廠的做法。 

 

在這種情況下,組織裡的人比起為了真正能讓地區再生的事業揮汗努力,更容易精打細算地模仿其他地區的策略。目標上,也傾向優先採用一次就能得到事業評價的來客數等。每個人都不爭取安打,擺出只想短打或四壞球保送的姿態。在像這樣以「不失敗」為優先的組織中,站在「讓地方再生」的中長期視角而冒風險,反而變成了「愚蠢的行為」。

 

本書,將從多重視點來整理以上各種論點。

各位的相關領域裡是否也有「同樣的結構問題」呢?讀者在閱讀時若能抱著這樣的心情加以檢視,將是對本書最大的支持。

 

一六年九月  木下 齊

 

 

【註1】日本前總務大臣增田寬也在日本創生會議中所提出的推論,認為由於人口減少,日本在二○四○年前將有八九六個鄉鎮市會消失。

 

【註2】相當於台灣的行政院。

 

【註3】日本政府為喚起地方消費所發放的經濟補助金,交由地方自治體發行優惠商品券,提供人民購買(例如購買一萬的商品券可得到一萬一千的商品券面額),依各地規則可使用於旅行、商店街購物等用途。

 

【註4】日本政府於一九九九年為了刺激地方消費,針對家中有十五歲以下兒童、六十五歲以上老人的家庭、或弱勢族群等發放,每人金額為兩萬日幣,僅限用於本地。

 

 

地方品牌

以平凡的地方和商品挑戰品牌化是有勇無謀

不斷改變販賣時期、販賣對象、販賣產品

 

特產開發,通常不會因為靠預算做出了不賣的商品就消失,一直以來連結「地方品牌」的特產事業不斷在發展。他們的想法是:原本賣不出去的特產,如果加上「地方品牌」會不會就賣得出去了?令人相當費解的是,已經是賣不出去的商品了,怎麼能成為「品牌」?但這樣不可思議的情況正橫行於地方活化產業……

 

「地方品牌」容易掉入的陷阱

 

說起來,大多數的地方突然想推進地方品牌這件事並不合理。從失敗的背景中,可以看到主要三個原因。

 

⊕原因1:不適合品牌化的平凡「地方」與「商品」

地方品牌,需要「擁有一定知名度的地方」加「具特徵性的商品」的組合才能成立。

光憑名字就能7讓人在心中浮現地方的特性和故事、提升商品價值,擁有這樣品牌力的地方其實並不多。多數地方希望品牌化的是肉類、魚類、貝類、米、水等商品,或是山、田野、海洋或河川等觀光資源,然而放眼望去,日本到處都是類似的商品與場所。

我不是否認這些地方,但是將這些平凡的地方和商品本身刻意做成「地方品牌」來推進地方活化,並不是適切的方法。

 

原因2:靠顧問公司只會誕生「無辨識度的地方品牌」

此外,推進地方品牌的農會或工商會等,鮮少有人靠自己思考、自己籌措資金來進行投資。幾乎都是利用國家或地方政府的補助金,再靠顧問公司來推進計畫。

從外部來的、有名聲的顧問公司,為了拿到工作會這樣大力讚賞「這麼美味的食物、這麼美麗的景色,一定可以成為品牌!」然後開始地方品牌開發。從這裡,每個地方都一樣的「地方品牌七件組」商品便會登場。

 

(1)耳熟能詳的宣傳文字(日本第一的○○)

(2)隨隨便便的地方商品選定

(3)不經過思考的冠上地方的品牌名稱

(4)稍為像樣的設計感Logo

(5)使用美麗照片的大型海報

(6)內容空洞無物的時髦網站

(7)在東京精華地段進行活動

 

經過同樣的程序,每個地方也出現了同樣的農作商品或觀光商品。品牌化的目標本來是為商品帶來高附加價值,但全國卻在用相同的過程,製造出一般的商品,結果就是只有當地的公路休息站願意擺放。

接下來,隨著預算結束,顧問公司也離去,所謂的「地方品牌」被用完即丟……

 

比起品牌化更重要的是提升附加價值的對策

 

當一個地方面臨衰退局面,人力、物力、財力等資源長期不足,卻要地方業者選擇品牌化一途,只會加劇地方衰退。更重要的應該是,先藉由自己的賣法、作法所能產生的變化,摸索出提高附加價值的對策。讓我們來看兩個實例。

 

⊕提高商品價值的案例二:栽種適合店家特定菜單的農作品種,進行販賣。

以獨特的農園經營而聞名的久松農園,也是值得參考的例子。

他們不栽種一般在市場流通、在市場販賣的農作品種,而是先開拓餐飲店成為事業夥伴,並配合該餐飲店主廚思考出的菜單,來選定最適合的農作物,在栽培下功夫。

光看萵苣這種蔬菜就好,種大量生產的一般品種並無法獲利,但若是適合餐飲店生意夥伴將在冬天推出的「萵苣火鍋」、在加熱後能更美味的萵苣,就產生了競爭力。農園提供別處無法提供、對餐飲店有利的價值,提升了農作物的價值。

 

類似的事業策略不只做出成績,還誕生了個別「品牌」。不是由品牌塑造入手,而是因應顧客需求,改變了流通系統,甚至改變商品,也重組和顧客的關係,結果提供了其他地方相同的商品無法提供給顧客的安心感與特別感,得到顧客的熱烈支持,也擴大信用。

 

並不是因為有品牌才讓品牌賣出去,而是做生意的結果形成了品牌。看到這些案例可以發現,所謂的品牌,是日積月累下來形成的結果。

自己不做任何改變,光靠以補助金做出的品牌,幻想一次就扭轉勝負,世上沒有這麼容易的事。首先要接受考驗的是,地方生產者與其他相關人士能否積極地因應時代變化……

           

高速鐵路

「地方創生底牌」的甜美幻想

製造讓人上門的「理由」,活用交通網 

                 

地方交通不便所以人口減少、衰退。那麼只要讓地方變得方便,人就會聚集,企業也會從大城市聚集到地方。以這樣的理論為背景而整治的工具之一,就是高速鐵路。

 

二○一五年,北陸新幹線開業。接著在二○一六年,北海道新幹線也開通了。

北海道新幹線在開業第一天盛況空前,之後卻一口氣陷入低迷,儘管是既定的虧損路線,情況依然嚴峻。

在此令人在意的是,「高速鐵路是否真的有助於地方活化」?

 

看看高速鐵路過去的結果,並非「蓋好了地方活化就完成」,也不是「蓋完就結束了」。

過去地方的社會資本薄弱,大家的焦點放在「如何把高速鐵路帶到地方上」,重點放在蓋之前。然而,蓋好之後,當地真的就活化了嗎?答案相信大家都很清楚。

 

高速鐵路能帶來成果的三個條件

 

必要條件一:和其他地方不同的「地方獨特的業務推廣」

例如輕井澤與長野新幹線。許多人都知道輕井澤以住宅區的魅力為基本,目前需求仍相當穩定,受到高度好評。不光是商業或觀光,他們藉由「為了讓人居住的高速鐵路」的活用法,達到了人口增加與當地市場規模的擴充。

另外,上越新幹線通過的新潟縣大和鎮(現在的南魚沼市)隨著路線開通,招募了國際大學與縣立國際情報高中,試圖一口氣累積學術資產。今日英語教育的必要性開始受到高度重視,而國際大學已將英語採用為校內公用語,教育水準也得到國際評價。隨之,新潟的優良企業也開始搬移總公司,聚集到此。

 

從輕井澤與南魚沼市的案例也可知道,活用地方特色,思考「與大都市圈的競爭中如何才能取得優勢」這樣明確的目標很重要。換言之,說穿了需要的就是「創造出『為何去當地』的明確目標」。

 

相對的,最糟的情況就是僅止於蓋高速鐵路的案例。投入能成為一般補助金對象的「站前廣場修整」、「地區重畫」,因為補助金而展開了觀光等招客活動。像這樣,淨找一些「傳統型模範答案」的話,當地事業毫無疑問地會被淹沒,並且衰退。

 

必要條件二:因高速鐵路開通而變得不便的地區內交通的重新建構

有了高速鐵路,都市間的移動明顯更方便,但嚴酷的現實是地區內的公共交通反而不便。

與高速鐵路並存的傳統鐵路,不少被轉由第三部門經營。它們多半是虧損路線,車票因此會漲到一點二~一點五倍。還有些特急線被廢止、相關巴士進行重編等,高速鐵路以外的地區內公共交通,成本變得更高又不方便。

因此,當我們討論離高速鐵路車站較遠的地區的活化,不能光思考「高速鐵路+傳統鐵路」,還必須以活用「高速鐵路+新誘因」吸引顧客……

書籍代號:0C1AB004

商品條碼EAN:9789869577557

ISBN:9789869577557

印刷:單色

頁數:272

裝訂:平裝

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