譯者:高英哲
出版品牌:大牌出版
出版日期:2021-05-05
產品編號:9789865511944
──銷售之神貝佐斯、亞馬遜經營團隊指定必讀──
在巨量資料串連的時代,懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人,
才能甩開競爭對手,大幅提升行銷績效!
★ 美國市場行銷協會(AMA)評選年度最佳商管巨作
★ 實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合,全通路適用的行銷金律
★ 完整解析:科技業、金融業、零售與服務業的行銷量測工具、應用範例
★ 免費下載本書量化範本的Excel模型
本書將為全通路的行銷策略,提供可依循的量化金律,
引領你走出過去總是無法具體量化效益的行銷困境,
從「如何蒐集數據」開始,
告訴你怎麼解讀、運用這些行銷計量指標:
▋比說對故事、精準訂價、製造差異……更重要的事
→ 80%的行銷策略會失效,是因為你不懂怎麼蒐集數據、進行量化分析
無法快速反應:哪件事情做對了?哪件事情做錯了?
行銷部門總是說「我知道這樣做一定有效」,其實──你真的不知道!
何不放棄那些無效的,把資源集中在最有效率的地方呢?
▋跨越和領先公司之間的行銷差距
→不能量化成報酬率的行銷活動,再有共鳴都沒有意義!
行銷究竟是「費用」還是「投資」?
有數據背書的行銷策略才能提高勝率!
亞馬遜、Apple、杜邦、保時捷……頂尖企業都在做。
▋解救深陷泥沼的經營主管與行銷人員
→我的預算有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半……
為什麼80%的行銷預算有去無回?
活動一個接著一個做,卻總是無法釐清它與業績間的因果關係?
明明是打品牌知名度的廣告,老闆卻要你提出行銷的ROI?
馬克‧傑佛瑞
凱洛格管理學院(Kellogg School)技術創新研究中心主任及資深講師。曾在管理、科學和技術期刊上發表多篇文章,並發表24篇原創《凱洛格案例研究》,由哈佛商學院出版社發行。
在凱洛格任教時,曾領導執行多項計劃,包括策略數據導向行銷,以及IT推升策略價值,並且在微軟和杜邦等許多公司,教授客製化的主管課程。
現任行銷與技術顧問公司Agile Insights LLC合夥人。
高英哲
英國約克大學經濟碩士。臺灣大學科學教育發展中心、《BBC知識》特約譯者。
認識15個關鍵行銷計量指標
我在2003年於微軟首度開始進行訓練課程時,有些微軟的行銷人員表示,他們真正需要的,是一個可以算出ROMI的「殺手級應用程式」。我覺得很好笑,因為那個「殺手級應用程式」不是別的,正是微軟製作,名叫Excel的程式,這個試算表程式相當厲害。
我在本書裡把重點放在相對簡單,但是很有效的計量指標以及運作架構,以供量測行銷表現以及數據導向行銷所用,Excel是個相當棒的入門工具。此外還有比較進階的工具跟技法,能夠把行銷跟銷售額之間的關係呈現出來。這些技法真的很有用,比方說快速消費品廠商就經常使用迴歸運算,算出行銷支出跟銷售額之間的相關性。不過這些技法都有明顯的侷限性,例如需要大量清楚的資料集──但大多數的公司往往欠缺相關資料。因此本書的做法是著重於量測行銷表現的架構,使用經過平衡設計,內含少數能夠點出行銷價值之關鍵計量指標的評分表,以及相對來說,實行起來還算直截了當的分析做法。
你可以從Excel開始著手,能夠玩的東西很多,我也為本書所有的量化範例,提供了可供下載的試算表範本檔。對於要不斷進行的數據導向行銷,你一定會想要把這過程弄成自動化;倘若你的顧客群很大,你更需要行銷工作的相關基礎建設,包括建立一個資料庫,並且用上更精巧的分析工具。如何踏上這段旅程,就是下一章「你該從哪裡著手?」的重點;至於建構基礎建設「需要付出什麼代價?」的問題,則留待〈第10章〉回答。
我的想法是盡可能著重討論少數幾個,最能夠捕捉到行銷價值的計量指標。以下就是我挑出來15個重要的行銷計量指標:
倘若你對上述這些計量指標,有些不熟悉甚至毫無所知,都不必擔心,我們會從〈第3章〉到〈第7章〉,用範例加以詳細解釋。
我把前面10個指標稱為「古典行銷計量指標」。1到5號是重要的「非財務」計量指標,負責定義品牌化功效、顧客忠誠度、比較行銷活動,以及行銷活動績效,在第3、4章進行探討。6到9號是每個行銷人員都應該要知道的重要「財務」計量指標,請注意:「投資報酬率」(return on investment, ROI)並不屬於這些計量指標之一,我們會在〈第5章〉解釋其原因何在。10號則是CLTV,這是進行顧客價值相關決策時的重要財務計量指標,整個〈第6章〉都在專門加以探討。
在100多年前,約翰‧沃納梅克說過一句名言:「我花在行銷上的錢,有一半浪費掉了,問題是我不知道是哪一半。」最近有一位行銷長則跟我說:「我花在行銷上的錢,有一半浪費掉了,不過現在我知道是哪一半了──電視廣告。」他這段評論反映了網路(包括網際網路及手機在內)這個新媒體,對於行銷的重要性日增,而我們在這個新媒體上,進行追蹤行銷活動績效的能力,也已經不可同日而語。
在這15個關鍵計量指標裡,我把11到15號,稱之為「新時代行銷計量指標」。11到13號計量指標,可評估搜尋引擎的行銷效度;14號「跳出率」是了解網站行銷效果有多棒的關鍵計量指標;15號「WOM」則是在評估社群媒體行銷這塊新領域。〈第7章〉用了很多範例,針對這些計量指標進行詳細探討,你在任何時候都可以跳到這一章,對裡頭關於網路行銷的深度討論先睹為快。不過在後續章節中,我也會提供好幾個範例,說明如何運用網路,大幅改善行銷績效。
Contents
前言:如何使用這本書?
第一部分
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基礎概念
▋第一章
贏家與輸家之間的行銷區隔
80%的公司在做行銷決策時,沒有事先進行量化分析;
有先見之明、進行數據導向行銷的公司,都成為後來的贏家!
認識15個關鍵行銷計量指標
數據導向行銷的案例研究
行銷預算花在哪?決定你是贏家還是輸家
當經濟不景氣時,更要強力推動行銷計畫
量化行銷的第一步:定義你的策略架構
▋第二章
量化行銷數據,該從哪裡著手?
量測行銷成果並進行數據導向行銷,為什麼會如此困難?
這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。
突破障礙1:萬事起頭難
突破障礙2:無法辨別行銷活動的因果關係
突破障礙3:缺乏數據資料
突破障礙4:缺乏資源與工具
突破障礙5:公司其他人拒絕改變
▋第三章
10大古典行銷計量指標
任何事物都可以量化,重點是找到正確對應它們的分析工具;
只要先釐清你的行銷類型,就能輕鬆串聯這10大古典指標。
根據行銷的類型,決定要使用哪些計量指標
建立「平衡行銷計分卡」
B2B公司面對的量測挑戰
第二部分
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15個大幅改善行銷績效的計量指標
▋第四章
5大非財務計量指標
顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度,乃至於行銷活動的績效,
都可以透過這些非財務指標加以量化。
量化顧客觀感:1號計量指標──品牌知名度
量化產品需求度:2號計量指標──試駕
量化顧客忠誠度:3號計量指標──客戶流失率
量化顧客滿意度:4號計量指標──CSAT
量化行銷活動績效:5號計量指標──活動接受率
▋第五章
嘿,把行銷計畫的ROI給我!
利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期,
要贏得高層信任,必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。
量化行銷帶來的營收:6號計量指標──利潤
行銷經理必懂的7、8、9號財務計量指標──淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期
ROMI的管理決策架構
贊助運動賽事的ROMI分析
新產品上市的ROMI分析
ROMI計量指標──實際上的NPV、IRR與回收期
對數據進行壓力測試──敏感度分析
▋第六章
顧客,並非生而平等
你的顧客群是高含金量的真鐵粉?還是「來亂的」負價值顧客?
透過CLTV這個計量指標,就能讓顧客的未來價值一一現形。
量化顧客終身價值:10號計量指標──CLTV
採用嶄新的行銷策略:價值基準行銷
如何平衡短期與長期的顧客獲利性?
如何管理顧客生命週期?
▋第七章
5大網路行銷計量指標
新時代的量化神器:CPC、TCR、ROA、跳出率與WOM,
在每一次的滑鼠點擊中,看見無可限量的價值。
谷歌的創新發明:11號計量指標──每次點擊成本(CPC)
讓贊助搜尋最佳化的12、13號計量指標──訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA
量化網站的績效優劣:14號計量指標──跳出率
用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲
在SEM之外:網路揭示的廣告影響力
透過社群媒體精準投放廣告
量化社群媒體的價值:15號計量指標──口耳相傳(WOM)
精準投放社群媒體廣告的威力
量化社群媒體的價值:15號計量指標──口耳相傳(WOM)
第三部分
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更上一層樓
▋第八章
立即提升5倍績效的敏捷式行銷
只要在設計行銷活動之初,預先埋下若干元素,就能在活動進行期間游刃有餘的加、
減碼,讓績效呈現爆發性的增長。
要失敗就快點,別歹戲拖棚
設計可供量測與蒐集資料的行銷活動
▋第九章
哇,那個產品正是我需要的!
懂得分析數據,就能在正確時機,對正確顧客做出正確提議,
關鍵做法是:傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。
分析行銷的關鍵做法1:傾向模型
分析行銷的關鍵做法2:市場購物籃分析
分析行銷的關鍵做法3:決策樹
時機就是一切:事件導向行銷的案例
用Excel就能辦到:分析行銷的業務案例
▋第十章
量化行銷,需要付出多少代價?
先釐清打造基礎建設的關鍵問題,就能一步步畫出發展路線圖,
關鍵是:要從大處思考、從小處著手,然後迅速擴大規模。
你需要的究竟是哪些資料?
你需要的基礎建設,是牧場小屋還是帝國大廈?
如何評估需求的複雜度?
要把企業資料倉儲堆高?還是要重新建構資料?
小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方
建立數據導向行銷的基礎建設組合
▋第十一章
從仿效到卓越,讓行銷管理最佳化
學會漸進式優化:行銷預算、技術與核心流程,迅速獲得成果,
跨越和領先公司之間的行銷差距
多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事
行銷流程、技術與公司績效的關聯性
B2B和B2C公司在「行銷投資組合」上的差異
克服行銷流程專業化的4大障礙
升級行銷管理流程的3階段做法
從「寫下來」開始,制定MCM標準化流程
「創意X因子」與數據導向的加乘威力
量化分析時代的原理、原則與方法
書籍代號:0KBZ4056
商品條碼EAN:9789865511944
ISBN:9789865511944
印刷:單色
頁數:392
裝訂:膠裝