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量化行銷時代:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標(電子書)

Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know

作者:馬克‧傑佛瑞 Mark Jeffery

譯者:高英哲

出版品牌:大牌出版

出版日期:2018-09-05

產品編號:9789869664431

電子書書號:T0KBZ0056

售價 $350/電子書點數2點

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  • 內容簡介
  • 作者簡介
  • 譯者簡介
  • 書摘

──全球首富貝佐斯、亞馬遜經營團隊指定必讀──

 

★美國市場行銷協會(AMA)評選年度最佳商管巨作

★實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合,全通路適用的行銷金律

★完整解析:科技業、金融業、零售與服務業的行銷量測工具、應用範例

★免費下載本書量化範本的Excel模型

 

巨量資料串連的時代,懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人,

才能甩開對手,大幅提升行銷績效!

 

本書將為全通路的行銷策略,提供可依循的量化金律,引領你走出過去總是無法具體量化成果的行銷困境,從「如何蒐集數據」開始,告訴你怎麼解讀、運用這些行銷計量指標:

 

比說對故事、精準訂價、製造差異……更重要的事

80%的行銷策略會失效,是因為你不懂怎麼蒐集數據、進行量化分析

  1. 無法快速反應:哪件事情做對了?哪件事情做錯了?
  2. 行銷部門總是說「我知道這樣做一定有效」,其實──你真的不知道!
  3. 何不放棄那些無效的,把資源集中在最有效率的地方呢?

 

跨越和領先公司之間的行銷差距

→不能量化成報酬率的行銷活動,再有共鳴都沒有意義!

  1. 行銷究竟是「費用」還是「投資」?
  2. 有數據背書的行銷策略才能提高勝率!
  3. 亞馬遜、Apple、杜邦、保時捷……頂尖企業都在做。

 

解救深陷泥沼的經營主管與行銷人員

→我的預算有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半!

  1. 為什麼80%的行銷預算有去無回?
  2. 活動一個接著一個做,卻總是無法釐清它與業績間的因果關係?
  3. 明明是打品牌知名度的廣告,老闆卻要你提出行銷的ROI?

 

得獎與推薦記錄 

行銷史上一句古老的格言說:我花在廣告上的錢有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半。這本書完全解開了這個迷思,同時也改變了市場行銷的遊戲規則,透過15個關鍵計量指標,你將能驗證哪些策略是有效的、哪些是無效的,藉以做出更好的決策、創造新的市場、改善績效與獲利。

──John M. Boushy

美星賭場公司前首席執行官

 

本書蘊藏極具開創性的真知灼見,是一本上從行銷長下至第一線行銷人員都必須捧讀的書。

────Barry Judge

百思買執行副總裁兼首席行銷長

 

B2CB2B的行銷策略截然不同,這本傑出的著作透過豐富詳盡的實例,把行銷計量指標、量測工具、應用範例等說明得一目瞭然,向讀者展示如何在這兩個世界運用量化行銷並取得真正的成果。想改善組織績效的人必須要讀這本書!

────David G. Bills

杜邦公司高級副總裁兼首席行銷長

 

每年春天,各個職棒球隊都會前往佛羅里達或亞利桑那州,進行反覆的基礎訓練,這些訓練是追求卓越表現的基石。而本書亦是所有行銷人員接好「滾地球」的基石,只要根據書中所述,用科學的方法反覆琢磨演練,就能精進你的行銷技藝。

────Derek Ungless

DSW鞋業執行副總裁兼首席行銷長

 

本書特色

  1. 在全球最大電商王國Amazon的內部,有一張「CEO貝佐斯的書單」,從高階主管到那些最有天分的創意、技術人才,無不爭相拜讀,除了文學類、傳記類、科普類、人文社科類,本書名列其中,同時也是唯一一本聚焦在市場行銷的商業經典。
  2. 「量化行銷」的概念看似複雜艱澀,但本書揭示了一個重要的實作原則:從大處思考、從小處著手,不必等到萬事就緒,先利用手邊現有的數據,就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持,然後再進一步拓展規模。
  3. 如何克服量化行銷的5大障礙,包括:不知道從哪裡著手、無法辨別行銷活動與銷售額之間的因果關係、如何蒐集數據資料、缺乏硬體資源與IT技術的解決之道、扭轉拒絕改變的公司文化……
  4. 中小企業與新創公司的行銷部門,也一體適用的量化行銷原則、實戰範例。

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馬克‧傑佛瑞

凱洛格管理學院(Kellogg School)技術創新研究中心主任和高級講師。曾在管理、科學和技術期刊上發表多篇文章,並發表24篇原創《凱洛格案例研究》,由哈佛商學院出版社發行。

在凱洛格任教時,曾領導執行多項計劃,包括策略數據導向行銷,以及IT推升策略價值,並且在微軟和杜邦等許多公司,教授客製化的主管課程。

現任行銷和技術顧問公司Agile Insights LLC管理合夥人。

高英哲

英國約克大學經濟碩士。臺灣大學科學教育發展中心、《BBC知識》特約譯者。

前言│如何使用這本書?

 

20088月,在貝爾斯登(Bear Stearns)倒閉,金融風暴開始爆發之前幾個月,我跟一位任職於《財星》(Fortune)五百大企業的行銷長(CMO)見面。我受邀談論關於行銷計量指標的事,但我想知道真正的困難點在哪裡,於是我問他:「什麼事情讓你晚上睡不著覺?」

 

「喔,如果你真想知道的話,我昨天才跟董事長談過,他要把我的行銷預算大砍36%。我以為他在說笑話,但今天我才發現董事長是認真的。」

 

隔天早上8點,他打電話跟我說:「馬克,我今天下午要跟董事長開會,需要你幫忙。」

 

那是近20多年來最艱困的經濟時刻,而這位行銷長不是唯一面對這種難題的人。行銷人員努力證明預算花得有道理,卻不斷被要求用更少的錢做更多的事。行銷工作三不五時,就會被非行銷出身的企業主管質疑是否有用;每當時機歹歹,行銷預算往往就是頭一個被砍的。對於行銷經理來說,要提出明確的行銷結果難上加難,因為品牌化跟知名度都「模糊不清」,跟銷售收入沒有直接關聯。

 

我研究了252間公司、高達530億美元的年度行銷支出,發現許多行銷人員很難得到他們想要的行銷數據。訪查中有55%的行銷主管表示,他們的員工對於基本的行銷計量指標不甚了解;有超過80%的組織,甚至沒有採用數據導向的行銷策略。只要能夠以正確的方式,把重點放在量測出正確的計量指標,就可以在不必投入大量時間及資源的情況下,補足這些闕漏。

 

這本書是為了所有想要顯著提升行銷績效、證明行銷支出有理的行銷人員,以及想要獲取真正行銷結果的非行銷管理階層所著。我並沒有動輒列出50個或上百個行銷可用的計量指標,而是著重於其中15個真的很重要的,點出實際上要如何利用這些計量指標,把行銷的價值加以量化、大幅提升行銷績效。我的研究同時也指出,專精於數據導向行銷策略的公司,跟競爭廠商相較之下,其財務績效如何大為勝出。這套僅僅著重於15個計量指標的做法,好處在於你很容易就能駕馭其原理,並且加以應用。我提供了大、小企業各種詳盡的案例,以及可供免費下載,補上所有量化範例的Excel範本檔。

 

本書區分為三部分:第一部分是「基礎概念」,第二部分是「15個大幅提升行銷績效的計量指標」,第三部分則是「更上一層樓」。本書採取一種系統化跟實用性的做法,探討數據導向行銷及行銷量測原理,在〈第3章〉之後的章節,就可以隨意跳著閱讀。

 

第一部分的「基礎概念」共有3章。〈第1章〉討論行銷區隔,有少數幾間公司「掌握到」數據導向行銷,但大多數公司並沒有這樣做,接著會介紹15個關鍵計量指標;〈第2章〉將會回答「我該從哪裡著手?」這個問題,並探討如何克服5大障礙;〈第3章〉講述利用10個古典計量指標,提供一個進行策略性行銷量測工作的系統化架構。

 

第二部分詳加闡述這15個計量指標,讀者可以直接跳著閱讀感興趣的部分。網際網路對於各種行銷活動來說愈來愈重要,因此在這15個計量指標中,有5個是針對這個重要的媒介所設。〈第7章〉將針對網路行銷,以及5個新時代的計量指標進行深入探討,你可以隨時跳到這一章來閱讀;倘若你對財務概念有些生疏,我建議你在接觸〈第6章〉的行銷投資報酬(ROMI)跟顧客終身價值(CLTV)之前,先閱讀〈第5章〉專為行銷人員進行的財務相關討論。

 

最後在本書的第三部分,會著重於進階議題上,讀者若想要把先前章節提到的數據導向行銷原理跟計量指標,提升到更上一層樓的程度,我會在這個部分提供可採行的策略。這4章將探討敏捷式行銷、分析與事件導向行銷、數據導向行銷基礎建設、提升績效的重要行銷過程,以及「創意X因子」。本書並非教科書,不過可充當數據導向行銷課程很不錯的補充教材。

 

對於行銷如何創造價值,以及如何利用這15個關鍵行銷計量指標,做為你服務的公司策略性提升績效的著力點,我希望本書能夠為你提供深度見解。

 

認識15個關鍵行銷計量指標

 

我在2003年於微軟首度開始進行訓練課程時,有些微軟的行銷人員表示,他們真正需要的,是一個可以算出ROMI的「殺手級應用程式」。我覺得很好笑,因為那個「殺手級應用程式」不是別的,正是微軟製作,名叫Excel的程式,這個試算表程式相當厲害。

 

我在本書裡把重點放在相對簡單,但是很有效的計量指標以及運作架構,以供量測行銷表現以及數據導向行銷所用,Excel是個相當棒的入門工具。此外還有比較進階的工具跟技法,能夠把行銷跟銷售額之間的關係呈現出來。這些技法真的很有用,比方說快速消費品廠商就經常使用迴歸運算,算出行銷支出跟銷售額之間的相關性。不過這些技法都有明顯的侷限性,例如需要大量清楚的資料集──但大多數的公司往往欠缺相關資料。因此本書的做法是著重於量測行銷表現的架構,使用經過平衡設計,內含少數能夠點出行銷價值之關鍵計量指標的評分表,以及相對來說,實行起來還算直截了當的分析做法。

 

你可以從Excel開始著手,能夠玩的東西很多,我也為本書所有的量化範例,提供了可供下載的試算表範本檔。對於要不斷進行的數據導向行銷,你一定會想要把這過程弄成自動化;倘若你的顧客群很大,你更需要行銷工作的相關基礎建設,包括建立一個資料庫,並且用上更精巧的分析工具。如何踏上這段旅程,就是下一章「你該從哪裡著手?」的重點;至於建構基礎建設「需要付出什麼代價?」的問題,則留待〈第10章〉回答。

 

我的想法是盡可能著重討論少數幾個,最能夠捕捉到行銷價值的計量指標。以下就是我挑出來15個重要的行銷計量指標:

 

  1. 品牌知名度(brand awareness
  2. 試駕(test-drive
  3. 客戶流失(churn
  4. 顧客滿意度(customer satisfaction, CSAT
  5. 活動接受率(take rate
  6. 利潤(profit
  7. 淨現值(NPV
  8. 內部報酬率(internal rate of return, IRR
  9. 回收期(payback
  10. 顧客價值CLTV
  11. 每次點擊成本(cost per click, CPC
  12. 訂單轉換率(transaction conversion rate, TCR
  13. 廣告支出回報率(return on ad dollars spent, ROA
  14. 跳出率(bounce rate
  15. 口耳相傳(word of mouth, WOM),又名社群媒體觸及率(reach

 

倘若你對上述這些計量指標,有些不熟悉甚至毫無所知,都不必擔心,我們會從〈第3章〉到〈第7章〉,用範例加以詳細解釋。

 

我把前面10個指標稱為「古典行銷計量指標」。15號是重要的「非財務」計量指標,負責定義品牌化功效、顧客忠誠度、比較行銷活動,以及行銷活動績效,在第34章進行探討。69號是每個行銷人員都應該要知道的重要「財務」計量指標,請注意:「投資報酬率」(return on investment, ROI)並不屬於這些計量指標之一,我們會在〈第5章〉解釋其原因何在。10號則是CLTV,這是進行顧客價值相關決策時的重要財務計量指標,整個〈第6章〉都在專門加以探討。

 

100多年前,約翰沃納梅克說過一句名言:「我花在行銷上的錢,有一半浪費掉了,問題是我不知道是哪一半。」最近有一位行銷長則跟我說:「我花在行銷上的錢,有一半浪費掉了,不過現在我知道是哪一半了──電視廣告。」他這段評論反映了網路(包括網際網路及手機在內)這個新媒體,對於行銷的重要性日增,而我們在這個新媒體上,進行追蹤行銷活動績效的能力,也已經不可同日而語。

 

在這15個關鍵計量指標裡,我把11到15號,稱之為「新時代行銷計量指標」。11到13號計量指標,可評估搜尋引擎的行銷效度;14號「跳出率」是了解網站行銷效果有多棒的關鍵計量指標;15號「WOM」則是在評估社群媒體行銷這塊新領域。〈第7章〉用了很多範例,針對這些計量指標進行詳細探討,你在任何時候都可以跳到這一章,對裡頭關於網路行銷的深度討論先睹為快。不過在後續章節中,我也會提供好幾個範例,說明如何運用網路,大幅改善行銷績效。

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