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食戰!數據化的美味行銷:從吃播美食到熱銷趨勢,首爾大學的料理科學團隊創新感官實驗

푸드 로드:음식 트렌드를 찾는 서울대 푸드비즈랩의 좌충우돌 미각 탐험기

作者:文正薰、Food Biz LAB

譯者:劉宛昀

出版品牌:遠足文化

出版日期:2020-11-04

產品編號:9789865080761

定價 $360/折扣1冊

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  • 內容簡介
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首爾大學的感官實驗遠征隊

正在創造一個「樂食、樂飲、樂遊」的新世界。

他們打破傳統餐飲經營、農業經濟政策的框架,

用科普知識發掘行銷賣點,

用視覺和聽覺勾動味蕾,為產品或菜單添加故事,

兼顧美味與市場,

為企業家、美食家、料理師與企劃人員提供「數據化」的行銷祕訣!

拯救家鄉味和企業,引爆熱銷,

一場革命性的飲食科學實驗,

成功引起歐美亞等國家的矚目與合作。

 

◎飲食即是科學,科學也能化為商機!

泡菜和辣椒醬用眼睛就能品嚐嗎?

食品中為什麼要添加色素?

某種導購的聲音可以增加銷量?

SNS上「視」吃美食、刺激ASMR、吃播打卡的全盛時代,

橫衝直撞的首爾大學Food Biz LAB實驗團隊,

跨越韓、日、法、荷等國家,走遍大都市與小村落,

用感官實驗翻轉味蕾,一探「科學」、「美食」與「行銷」之間的奧祕!

他們向消費者宣傳美味和食品的價值,

替食品企業摸索值得信賴的商品行銷方案,

更為廚師們提供具有參考價值的實驗數據!

 

◎吃到舉旗投降的感官實驗!用科學方法探索人類的味蕾與食物滋味

文正薰教授和Food Biz LAB是開拓新道路、兼具實驗性與冒險力的研究團隊,他們超越餐飲經營、農業經濟、農業政策等食品相關領域的典型研究框架,不受時空限制,只要是人、食物和市場,什麼都可以成爲研究主題!《食戰!數據化的美味行銷》記述了Food Biz LAB的各種科學活動、實驗與插曲,直擊讓大眾爭相品嚐的「美味核心」!

 

★為什麼市場總是被大企業壟斷?把味道圖表化,用眼睛也能分辨食物的味道嗎?

★食品中為什麼要添加色素呢?色澤與味道會引發什麼樣的混亂?

★人的味蕾可以區分幾種啤酒的味道?盲測也有辦法選出最難喝的嗎?

 

◎兼顧美味與市場,為企業家、美食家、料理師與企劃人員提供「數據化」的行銷祕訣!

食物怎樣才會讓人覺得好吃?行銷怎麼做才會大賣?Food Biz LAB團隊為了達成目標,也與農夫、漁夫等生產者一同研究開發,解決餐飲業現場面臨的經營問題,更與食品企業進行長期合作,將感官實驗結果數據化,廣泛應用到各個層面!

 

為產品或菜單添加故事!

在菜單上將「番茄醬炒雞肉」描述成「烤至金黃色的鮮嫩雞肉,搭配由番茄、紅蔥和山上現採香菇製成的鮮美醬汁」的話,客人會感覺更加美味。

依據營業場所的狀況策略性地選擇音樂!

根據德國一項研究指出,只要在葡萄酒吧播放德國音樂,客人就會點更多德國葡萄酒,但一播法國音樂,他們就會消費更多法國葡萄酒。

購物專家的音調高低、語速快慢也會影響消費者的購買欲

商品在銷售時皆有搭配起來最適合的語調和語速,只要妥善運用,就能提升顧客對商品的信賴,增加銷售量。

 

 

美.味.推.薦

Food Biz LAB的研究主題似乎無邊無際,從時尚的百貨公司食品館,到飄來陣陣香味的鄉下市場,包羅萬象。他們手中掌握了龐大的數據資料,為了要跟上最新網路購物趨勢,於是利用智慧型儀器進行連動,分析消費者的購買行為,甚至還引進智慧系統,投身如何提高養豬戶飼育品質與效率的研究。只要是與吃的有關,無論在哪,Food Biz LAB都會飛奔過去。

Kacy Kim(布萊恩特大學行銷學系教授)

 

Food Biz LAB 的研究員為了學習在實地考察的同時,觀察社會現象並進行分析的理論,一直以來持續上課、鑽研文獻且參與研討會,過程中也反覆嘗到了實務與學術時而一致、時而相悖的滋味。他們一會厭倦到纏著教授鬧脾氣,一會又因為研究結果與假說相同而歡呼,心情起起伏伏。大家總是艱辛地試著在實務與學術之間取得平衡,這正是我所參與過的Food Biz LAB的優點與魅力。

李東閔(이동민)(江陵原州大學 食品加工營銷學系教授)

 

Food Biz LAB 並非只專注於「吃、喝、玩」的研究領域,也同時扮演了提供生產者值得信賴的商業對策、給廚師可供參考的數據,並告訴消費者正確食品價值的角色。由於Food Biz LAB是唯一有能力為食品環境帶來正向改變的研究團隊,因此相關業界人士也正以銳利的眼光觀察他們做了什麼,又打算做哪些事。

張晙宇(장준우)(主廚&美食作家)

文正薰(문정훈

擁有無窮無盡的食欲。在韓國科學技術院(KAIST)管理科學系擔任了4年教授後,因為實在太愛吃了,於是抱著要創造一個吃得更好、喝得更好、玩得更好的社會的念頭,轉任首爾大學農業經濟社會學院的教授。在首爾大學創立了研究領域涵蓋農業、食品研發,以及外食餐飲業等飲食綜合領域的研究所Food Biz LAB,一步步地打造能吃得好、喝得好、玩得好的社會。幾乎所有的食物都愛吃,也很擅長尋找出食物的價值,卻唯獨對滾燙的砂鍋料理和每次吃都會感受到死亡恐懼的葡萄柚敬謝不敏。

 

Food Biz LAB푸드비즈랩

首爾大學Food Business LAB,又稱Food Biz LAB,位於首爾大學農業經濟社會學院,聚集了瘋狂的「吃貨」們。由文正薰教授擔任所長,還有10多位碩士班研究員與幾名實習助理研究員,對於任何能從嘴巴吃進去的東西都有興趣研究。很多人對Food Biz LAB裡到底有些什麼感到好奇,但參觀後發現只有人和桌子便失望而返,其實是因為所有食物都已經被吃得一乾二淨了。實驗是出動到現場進行,外面流傳著只要加入研究室就會變胖……這是可信度相當高的事實。研究室的口號是:「我們不是因為愛吃而吃,是為了工作才吃!

劉宛昀

政治大學英文系畢,20112012年於韓國西江大學韓國語教育院修習韓語,回台後擔任台灣旅遊雜誌韓文編輯多年,目前為全職譯者。翻譯作品有《愛上韓風CAFE般的家》、《樂遊九州》、《飯勺一支,一人生活》與《狂女的逆襲》等。

正式開始進行實驗的我們,首先決定測定市面上幾乎所有的泡菜與辣椒醬的味道。該如何著手呢?在第一階段,為了盡可能設下客觀的標準,我們使用測量機器來測定味道。測量甜味使用甜度計、鹹味用鹽度計、酸味用酸度計,而辣度就以能測出史高維爾辣度單位(Scoville Scale)的層析儀器。這些儀器會確確實實地告訴我們食物的甜、鹹、酸、辣程度。然而,得知了這些數值,就能聲稱我們徹底了解味道了嗎?

人類進食的時候與機械不同,我們會感受到各種滋味同時在嘴裡「融合」而成的味道。人從嘴裡嚐到的味道,是由各種味道相互作用後合成的,因此實際上非常鹹的味道,在與其他味道相互作用後,感覺起來並不那麼重。所謂味覺的世界,越想越覺得深奧。

就以燉湯來說好了。燉湯時想讓湯頭更甜,於是加了糖進去。加了糖後味道會變甜,可是如果加了太多會有問題。比起「味道變甜」的訊號,人類大腦收到糖特有的「甜膩味」訊號反而更強。同時,我們會意識到這鍋燉湯毀了。這種情況下,如果想讓湯頭變甜,先別貿然加入糖,試著放一點鹽吧。天啊,這下子甜味全湧了上來。儘管沒加糖,也能感覺到變甜了。以甜度計測量的話,實際上的甜度並無變化,這不過是味道相互作用的結果而已。

那麼湯太鹹時該怎麼辦呢?一旦加了水,湯頭會整個變淡。解決方法是放入能釋出甜味的洋蔥稍微燉煮一下,或加入半匙的糖,就會發現鹹味竟然降低了。以鹽度計測量看看,鹽度其實沒什麼改變。果然,這是味覺相互作用的效果。

人類並不是分別感受每一種味道,而是像這樣,透過相互作用去體驗味覺。為了盡可能測量出最接近人類實際感受到的「合成味覺」數值,光以儀器檢測是不夠的。因此,第一階段中我們以檢測儀測量了各種味道,第二階段就讓忠南大學食品營養科的30名學生共同參與研究。他們擔當了親嚐味道,並將自己感受到的味覺轉換為數值的角色。這種實驗稱為感官實驗(sensory test)。

藉由這篇文章,我再次向共同參與感官實驗的30位學生表達謝意。為了進行準確的實驗與確實的分析,他們在一個月內每天反覆地吃泡菜,假如沒訓練出對特定產品群的味覺敏感度,便無法把味道數值化。吃了泡菜後,漱漱口,接著吃另一種泡菜,再漱漱口,我們以這種辛苦的方式,將學生鍛鍊成如料理漫畫中對味覺相當敏銳的評審委員。那辣椒醬呢?幾乎沒有人會喜歡不搭配任何小菜,一口接一口吃辣椒醬的訓練吧。不斷有學生哀號著「快要吐了」、「做不下去了」,但是我們無法中途放棄研究,於是所有人都噙著淚,繼續進行後續的實驗。他們確實是值得尊敬的學生。

好,現在進入正題吧。我們依序提供市面上販售的大品牌泡菜、辣椒醬產品給經過高強度訓練的試味員。泡菜以一週內生產的為限,因為泡菜發酵期越長,酸味會越發濃郁。我們將感官實驗小組所提交的數值套用在檢測儀器測出的數據上,再經過校正後得出了最終數值。依產品分類的鹹味、甜味、酸味、辣味與魚醬味、豆醬味(正確來說應該是魚醬香、豆醬香)相關數據開始一個個冒出來,匯集了這些資料的我們,推導出大公司生產的所有泡菜、辣椒醬產品的各種味道平均值。在左頁的圖表裡,以圓圈標示處即代表當時大韓民國泡菜與辣椒醬的平均味道。

然而,學生們的痛苦尚未結束。這回要一個個品嚐的是地方上的農家、小公司所生產的泡菜與辣椒醬!學生們將嚐過的產品味道數據化,再校正成儀器檢測出的數值後,計算出最終的結果值。經歷這番痛苦的過程,完成了10種泡菜、8種辣椒醬味道,一共18幅的視覺化圖表。在P.32圖中以四方形標示處,即代表在地方上生產的泡菜與辣椒醬味道。

將味道視覺化有助於銷售嗎?

我們決定在販售這些產品的京畿線上商城商品頁面裡,插入味道的視覺化圖表。為什麼?因為要確認這是否有助於銷售。首先,在提供圖表前,我們先觀察各產品一個月以來的銷售趨勢。調查完所有正在販售中的泡菜、辣椒醬產品後,才將味道的圖表置入各個產品頁面。此時,所有產品中半數都加上了味道的視覺圖表,其餘的半數則無圖表。接下來,就等顧客實際從網頁上購買了。我們忐忑地等待著結果,究竟套用了圖表的泡菜和辣椒醬,能賣得更好嗎?

直到結果出爐的那天,我們全都戰戰兢兢的。我們的邏輯是這樣:看到風味圖表的顧客,即使無法以嘴巴試吃,也能以眼睛判斷這項產品是否合自己的胃口。如果資訊不足,顧客會覺得難以抉擇,要是在不清楚的狀況下買了不合胃口的產品該怎麼辦?我討厭帶甜味的泡菜,但這款泡菜卻是甜的,怎麼辦?一旦出現這種疑慮,理性的消費者就不會購買。而我們認為視覺化的風味圖表,將能克服選購過程中資訊的不確定性。

相反地,這也有令人擔憂的層面。假如提供了具體的味道相關資訊後,讓衝動購買行為消失,我們擔心銷售量是否會因此降低。雖然抱著賭一把心態的客人可能僅佔少數,但原本認為反正不清楚味道,於是決定直接買來吃吃看的人,將會因為圖表的出現而減少這類行為。假如銷售量下降了呢?要是這項研究反而造成農民的損失該怎麼辦?

等了又等,終於到了成果發表日。我們抱著緊張的心情接收了銷售數據,進行統計分析。結果呢?是成功的。相較於未提供視覺化風味圖表的產品,提供了圖表的產品銷售量比起前一個月有了明顯的增長。仔細地檢視結果後,我們觀察到有趣的現象:附上視覺化風味圖表的產品,顧客會一次性購買較多數量。意即,多虧了這份圖表,顧客相信這款泡菜或辣椒醬將會符合自己的胃口,因此出現了選購大容量包裝,或是一次購買數個的消費模式。

書籍代號:0WSU0061

商品條碼EAN:9789865080761

ISBN:9789865080761

印刷:雙色

頁數:256

裝訂:平裝

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