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讓人忍不住掏錢買的心理關鍵

「思わず買ってしまう」心のスイッチを見つけるためのインサイト実践トレーニング

作者:桶谷功 OKETANI Isao

譯者:葉韋利

出版品牌:木馬文化

出版日期:2011-01-06

產品編號:9789861204680

定價 $260/折扣1冊

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  • 內容簡介
  • 作者簡介
  • 譯者簡介
  • 書摘
  • 詳細資料
為什麼有些商品就是讓人趨之若鶩?
為什麼人忍不住手癢就想買某些東西呢?
因為人在買東西的時候,未必用腦袋思考!
 
想打造暢銷熱賣商品嗎?
記住,不是去找「熱賣的原因」,
而要找出「購買時的想法」!
 
●要打造暢銷商品,首先要了解消費者的深層心理
人在做任何事、採取任何行動時,一定有某種潛在意識作用。
如果能徹底了解消費者無意識的部分,便有可能設計出暢銷產品,
或是擬定出打動消費者的行銷策略。
 
●      知名廣告企畫總監,教您如何找出「讓客人忍不住掏錢買」的訴求點
本書作者為全球最大廣告公司JWT日本分公司的資深業務企劃總監,
曾與日本許多知名品牌合作,例如松下電器、舒適牌刮鬍刀、Häagen-Dazs等。
 
作者以20多年的行銷企畫經驗,介紹各種巧妙且立即上手工具,用不同案例解說,
傳授如何挖出消費者心裡真正的想法、找到購買慾望死穴、構想出打動人心的提案,
進而打造暢銷商品,開拓市場、提高品牌忠誠度、建立品牌形象。
 
●      5大挖掘工具、5大假設工具、5大構想工具、3大檢驗工具
教您打造暢銷商品或品牌
「挖掘工具」:了解消費者隱藏的真心話的
「假設工具」:找到購買慾望死穴的
「構想工具」:構想出吸引人的行銷訴求點
「檢驗工具」:驗證行銷訴求點是否正確
另有其他各種巧妙且立即可使用的工具,幫助擬出成功的行銷活動方案!
 
 
★「讓客人忍不住掏錢買」的關鍵點
挖出消費者隱藏在心裡的真心話
找到購買慾望死穴
構想出打動人心的行銷策略
消除購買的心理障礙
 
廣告企畫總監傳授的撇步:
投射法
便利貼瀏覽法
‧模擬法
‧研討會法
 
★「讓客人忍不住掏錢買」的行銷企畫步驟
找出關鍵洞悉力→成立「讓人很想買」的訴求假設→提案→檢驗洞悉力與提案→擬定具體活動方案→實施執行
桶谷 功
JWT Japan資深業務企劃總監。

京都市立藝術大學畢業後,曾任大日本印刷包裝設計部指導。因為接了食品保鮮模的案子而開發出V字切刀(專利)。1989年進入全球最大規模的廣告代理商J.Walter Thompson Japan(現在的JWT Japan),任職於新創立的策略企劃部(現在的業務企劃組)。之後便運用創意及策略雙方面的經驗,負責品牌溝通策略開發等相關業務。曾在食品、日用品、娛樂各個領域中培養出許多業界第一名品牌,並為舒適牌公司設計的活動拿下2008AME大獎(Marketing Effectiveness Award;該獎項頒發給最具效果的行銷活動)的金牌。著有《洞悉力——讓消費者忍不住行動的心理關鍵》。經常受邀赴大學或公司行號演講。現為日本廣告學會會員。

葉韋利 Lica Yeh

1974年生。典型水瓶座,隱性左撇子。現為專職主婦譯者,享受低調悶騷的文字cosplay與平凡充實的敲鍵盤生活。譯者葉韋利工作筆記:licawork.blogspot.com

前言
人們為什麼會對某項商品趨之若騖?大家都會想買什麼樣的東西呢?
 
只要我們能洞悉消費者的心理,就能打造出暢銷商品,也可以知道怎樣來銷售商品。然而,就算直接問消費者上述這兩個問題,也很難馬上得到解答,因為就連消費者自己也經常搞不清楚。
 
據說人類在付諸行動時,發自意識的部分大概只有百分之十,其餘百分之九十都是無意識下的行為。此外,由近來的腦科學研究得知,人類絕大部分採取行動的理由都是事後才加上。也就是說,自我意志先決定之後,為了讓自己的行動看起來合理,而能夠說服自己,才加上看似說得通的理由。
 
假設請一個人從A、B兩種品牌的咖啡飲料中選出自己喜歡的牌子。假設這人選了B,並表示「B比A好喝」。接著甚至還能清楚指出,「B比較不甜,味道清新,喝完感覺爽口」。
 
然而,真的是只有口味上的差異嗎?
 
讓我們做個實驗。先將兩種咖啡從瓶罐裡倒進另外的杯子,讓人無法從外觀分辨出A或B,然後再問一次對方喜歡哪一種牌子的口味(也就是「盲飲」)。
 
結果未必還是會選擇B。
 
當消費者飲用裝在容器中的飲料時,除了單純的口味之外,常會在不知不覺中受到品牌名稱、瓶身設計等各式各樣的外界訊息影響。可能是從商品名或標籤上的廣告詞,聯想到「味道不太甜」,或是包裝色系給人清新的感覺。
 
反過來說,如果能知道從哪裡可讓人聯想到「清新美味」,也就是如果能徹底了解人無意識的部分,便能設計出暢銷產品。
 
人們會忍不住想買某些東西,這個產生行動的重要心理關鍵,就稱為「洞悉力」(Insight)。這個觀念的誕生,最初是為了製做有效果的廣告,在我之前出版《洞悉力》一書時,僅有一小部分全球性企業的策略部門人員了解這個關鍵字的意義。然而,這幾年來,「洞悉力」這個觀念已經廣泛應用在產品開發、服務開發、店家開發、宣傳推銷等一切行銷活動上。
 
只不過,即使了解了「洞悉力」這個概念,實際上想要善加運用還真是很不容易。在我教授的商業行銷講座中,以及工作上舉辦的研討會裡,了解到很多人都遭遇到挫敗。
 
該怎麼樣找出「洞悉力」?如何建立假設?驗證的方法為何?在公司部門裡要怎麼說服眾人同意提案?
 
從找出「洞悉力」,到形成消費者所看到的具體商品外型,這段過程中還有很多障礙。本書將逐章介紹克服這些困難的實用方法,以及有助於實際企畫時的各類工具。
 
本書第一部將介紹各種個人可使用的工具。這些工具在尋找「洞悉力」以及「技巧養成」方面都很有效。
 
.第1章:如何找出「洞悉力」的「挖掘工具」
.第2章:建立「關鍵洞悉力」假設的「假設工具」
.第3章:基於「關鍵洞悉力」假設,介紹如何利用「構想工具」,構想出做為解決方案的策略提案(戰略性的提案)
.第4章:檢驗該洞悉力與提案是否正確的「驗證工具」
 
第二部介紹整個部門如何一同發掘、找出「洞悉力」,也就是「洞悉力研討」(Insight Workshop)的方法(基本流程可見第5章)。這部份是要集合公司內所有相關人員,針對在商場中經常出現的兩個課題,以「洞悉力」為基礎,結合眾人的力量,一起構思解決方案。
 
.第6章:打造或擴展新市場時使用到的「人性洞悉力」。
.第7章:在成熟市場要形成差異時常用到的「類別洞悉力」。
 
這裡會同時介紹實際進行洞悉力研討,並以類似實況轉播的方式來解說,透過這些敘述,讀者可以學習到相關的實用技巧。
 
洞悉力產生前所未有的解決策略
運用洞悉力,能產生什麼樣以往不曾見過的解決策略呢?以下用具體的案例來說明。
 
松下電器產業(現在的Panasonic)的「新.育兒家電」專案,就曾經採用了洞悉力的概念,成功讓原本已經達到瓶頸的「洗烘碗機」銷售再次成長。以往這類產品多以科技性能面來開拓市場,但這次卻從新的切入點來開創市場。
 
「洗烘碗機」在二○○五年的市場普及率約二十%,一直苦無其他方法提高。在一般家庭想要的家電順序中,它比液晶電視的排名還後面。
 
一般而言,持續成長的家電產品類型,因為消費者已經有「想要擁有」的想法,只要打出新功能以及強調和同類競爭產品的差異即可,但對銷售陷入瓶頸的類型來說,得從讓消費者出現「想要擁有」的衝動才行,也就是必須加上動機。換句話說,如何找出洞悉力,掌握消費者心理的關鍵點,是一大課題(圖A)。
 
首先,在觀察購買洗烘碗機的消費者之後發現,他們購買的時機都在結婚、生產、小孩上幼稚園或小學,或孩子獨立生活等人生幾個重要的時間點。深入研究這項事實後,便能進一步了解到,雖然「新婚期」、「生產.育兒期」及「銀髮期」這幾個族群的接受度都很高,但「處於幼童育兒期的家庭」,仍是最主要的購買族群。
 
由此找出育兒期母親的消費心理洞悉力,那就是「很享受帶小孩的過程,卻被家事壓得喘不過氣」。在這樣的概念下開發出的提案(戰略性的提案),就是「新.育兒家電——盡可能延長與孩子相處的快樂時光。為育兒盡一份力」(圖B)。
 
這個案例中最棒的就是並沒有推出「在忙碌的育兒時期,有了洗碗機將能更輕鬆哦」的提案。因為這樣的提案會讓身為消費族群的媽媽們有一種「自己好像想偷懶」的內疚。正因為有了這樣的提案——「把洗碗的工作交給家電用品,盡可能多點時間陪孩子。為每天忙碌的生活中帶來一段輕鬆時光」,媽媽們才能大聲說出自己想要一台洗烘碗機。
 
根據這項提案,該公司充分表現出產品特色,強打廣告宣傳的結果,在二○○五年六~八月新上市期間的銷售業績和前一年相比,增加達一四%。
 
產品特色
.兒童餐具能徹底殺菌……使用低溫連不耐熱的塑膠餐具也能徹底殺菌
.(抱著小孩時單手也能操作)Open Dome(「全開式上蓋」)
.廣受育兒家庭喜愛的節能設計(同時省水省電)
 
廣告提案
.店頭從以往的藍色更換為「粉紅色」展示台
.與嬰兒用品通路「嬰兒本鋪」共同推動「育兒更快樂計畫」的提案
.不僅在網站上刊登產品說明,還設立「育兒協助網站」
.和育兒雜誌推動合作企劃
 
除此之外,該公司還從這次經驗中獲得的洞悉力和提案,擴大運用到其他種類的產品上。從「支援飲食教育」(例如食物處理機等)、「清除家中有害嬰兒的灰塵」(例如吸塵器或空氣清淨機等)的點切入,成功打造出更多需求。
 
由此可見,因應育兒的相關煩惱,從各個角度來提出解決之道,給消費者「支援育兒的廠商」的印象,也有助建立品牌形象。
 
這就是以直搗消費心理洞悉力來開拓市場,提高品牌忠誠度。接下來我們就要在第一部裡介紹其他更具體的方法。

書籍代號:0EBI0005

商品條碼EAN:9789861204680

ISBN:9789861204680

印刷:

頁數:256

裝訂:平裝

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