譯者:吳凱琳
出版品牌:行路出版
出版日期:2022-08-10
產品編號:9786269622337
電子書書號:T1WFO0029-E
比「惡血」療診公司(Theranos)更膽大妄為!
旁人與他自己都曾將他當成「下一個賈伯斯」,
他曾經揚言要讓傑夫‧貝佐斯追著他的車尾燈,
甚至說過也許哪天自己想「坐以色列總理大位」……
美國商業史上最膽大妄為、最令人難以置信的傳奇事件
亞馬遜書店數千則讀者肯定,給予平均四星半超高好評!
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2011年史蒂夫‧賈伯斯離世後,全世界開始大力追捧逐步嶄露頭角、猶如救世主的新世代創業家,亞當・紐曼(Adam Neumann)便在此時崛起。亞當・紐曼有讀寫障礙,是大學中輟生,自以色列移民美國後,始終懷抱著創業夢想。他沒有突出的專業技能,但憑著強烈的致富企圖,把握住一次絕佳機會,藉著改造紐約市區閒置的辦公空間,創立了「共享辦公室」租賃公司WeWork。
相比其他創業家,紐曼更懂得如何緊密結合「靈性」與「商業」兩大要素,他不滿足於傳統房地產業者角色,反倒仿效那些宣稱要「改變世界」的矽谷獨角獸,承諾WeWork要「讓美國的工作場所變酷」,並宣稱該公司的使命是「提升全球覺知」——雖然就連員工也不知道這是什麼意思。
為了爭取科技創投業者與企業家挹注資金,他夸夸其談,宣稱房地產業具有網絡效應,主張WeWork將會發展成第一個「實體社交網絡」,甚至要員工研究公司要如何發行自己的加密貨幣。之後,他也確實憑藉著自身獨特的魅力,以及膽大妄為的作風與口才,說服數家知名創投公司與企業家投資WeWork,其中最重要的,便是「要五毛,給一塊」的軟體銀行創辦人孫正義。
紐曼拿新資金後,繼續毫無章法地擴張其事業,從興建大樓到經營小學;此外,他不斷增加自身持股的影響力,安插親人好友任職公司,自購大樓出租給自己的公司,自身生活極盡奢華,卻以理念吸引員工拿低薪為他賣命……。
然而,隨著潛在投資人對WeWork越來越感疑慮,為了繼續籌措資金,亞當・紐曼只得違背自身意願,決定讓公司上市。正是首次公開上市需揭露的訊息,揭開了他的共享辦公室帝國的繁榮假象。最終WeWork,爆發了美國商業史上最難堪的公開發行申報,幾天之後紐曼就被迫辭職下台——不過仍拿走了十億美元離職金。
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本書作者里夫斯‧威德曼採訪了兩百多位相關人士,包括:WeWork高階主管、中層與基層員工;與WeWork合作過的地主、投資人;參與IPO的銀行家、律師;紐曼的朋友、顧問以及競爭對手……等等,詳盡敘述紐曼如何以極為危險的速度,擴張WeWork版圖,也清楚爬梳了紐曼與投資人之間的關係,特別是他與孫正義的往來。書中不時穿插紐約房地產業、矽谷創投業,以及紐曼個人對靈性追求與事業野心等背景的描述,完整揭開WeWork內部運作的真相。
本書最精彩的部分,是具體描述了WeWork首次公開上市、紐曼被迫下台之前的五個星期,WeWork如何日日應付持續不斷的危機,讀者因此得以了解WeWork在歷經將近十年的閃電擴張後,如何想盡辦法保有需要的融資。本書是第一本揭露了川普任內,美國企業過度高槓桿操作、抱有不切實際期待的幕後故事;但是另一方面,WeWork的殞落也代表了另一個新時代的開始。
──|| 各界好評||──
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・《紐約時報》編輯精選好書
・《連線》雜誌秋季推薦好書
・《新聞週刊》秋季必讀非虛構作品
・《出版人週刊》十大商業與經濟好書
・《InsideHook》十月最佳選書
・彭博社非虛構作品推薦
►「別去管療診公司了,現在又有一家跌落神壇的獨角獸企業。作者威德曼巧妙地讓我們看到媒體大肆炒作的WeWork、以及曾受到大力推崇的該公司創辦人的真實樣貌,也讓我們真正了解到底哪裡出了差錯。」——《新聞週刊》
►「這本書生動地揭露一家高速成長的房地產租賃公司如何矇騙全世界,將它視為有價值、有能力改變社會的科技獨角獸。威德曼詳細描繪了這群狂妄自大的高階主管,私底下如何過著難以想像的奢華生活。」——《連線》雜誌
►「這是個節奏明快、悲喜交織的傳奇故事,涉及理想主義、貪婪、以及毫無節制的野心。書中闡述過去十年WeWork獲得創投融資後,如何變得膽大妄為,這也是深入了解品牌力量的絕佳案例研究。威德曼非常善於巧妙安排許多令人驚奇的細節,幾乎每一頁都有亮點。」——安娜・維納,《恐怖矽谷:回憶錄》(Uncanny Valley)
►「這本書報導了亞當・紐曼及難以成功的共享辦公室公司WeWork的故事,節奏緊湊、令人印象深刻,威德曼透露了許多怪異、荒誕的細節,讓讀者得以窺探紐曼生活圈的真實情況。」——《報告書》(Pitchbook)
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►「作者生動而詳盡地報導各種戲劇性事件,讀來就像一口氣看完一部步調快速的小說,書中威德曼描述富有個人魅力的紐曼如何攀向高峰,而後跌落谷底,令讀者不禁懷疑他究竟是吹牛大王、堅定的信仰者?還是兩者皆是?另一方面讀者也想知道,當初盲目跟隨WeWork攀頂的那些人,究竟學到了什麼教訓?」——媒體評論家肯・奧萊塔(Ken Auletta)
►「本書的精彩之處,在於威德曼讓複雜的企業傳奇故事變得容易理解、充滿趣味,讀起來感覺似乎與紐曼及他身邊的同事共處一室,共同經歷這輛企業列車失事的曲折過程。」——《出版人週刊》
►「日後,當歷史學家回顧銀行和創投業者投入矽谷的大量資金時,必定會以WeWork的毀滅性失敗作為警示故事。」——彭博社
►「光是描述一個人的行為舉止如何浮誇,這本書就足夠吸引人,但是作者威德曼更想要論述的,是亞當・紐曼現象背後所代表的意義。」——珍妮佛・莎萊(Jennifer Szalai),《紐約時報》
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作者/里夫斯‧威德曼(Reeves Wiedeman) |
里夫斯‧威德曼,《紐約》(New York)雜誌特約撰述,文章散見於《紐約客》(New Yorker)、《紐約時報雜誌》(New York Times Magazine)、《滾石》雜誌(Rolling Stone)、《哈潑》雜誌(Harper’s)。
譯者/吳凱琳 |
吳凱琳,台大外文系畢業,曾任職於出版社、雜誌社,現為自由工作者。譯作有《房間裡的大人》、《橡皮擦計畫》、《第五風暴》、《子彈思考整理術》、《訂閱經濟》、《房間裡的大人》等書。
本書摘文
亞當要嘛被判刑入獄,要不就是成為百萬富翁。
——亞當・紐曼讀高中時的駕駛教練
前言
二○一九年四月十二日早上,亞當‧紐曼(Adam Neumann)歡迎我到他辦公室。他在即將卸任WeWork共同創辦人與執行長身分之前,接受了幾次採訪,這是其中一次。過去幾年,WeWork總部不知搬了多少次,來拜訪紐曼的人都覺得很不可思議,他的公司竟然有辦法將員工塞進愈來愈小的坪數,但是他自己的辦公室卻愈來愈寬敞。之前在他的辦公室還可看到拳擊沙袋、大鑼或是吧台,新辦公室已不見這些擺設,卻多了一間私人衛浴,裡面有三溫暖烤箱和冷水浴缸。我們坐在一張大圓桌前,如果是在WeWork最常見的玻璃隔間,大概放不下這張桌子。紐曼向我道歉,說他時間有限。「要在短時間認識一個人很不容易,」他對我說,「真實描述真相也是一樣。」
這次紐曼一如往常地遲到了,我也因此有時間四處參觀WeWork總部的主要樓層,它位在紐約市區內一棟六層建築物的頂樓,看起來就像一座辦公樂園。時間已接近中午,一位咖啡師正在為WeWork員工和一群面露微笑的訪客送上第二輪咖啡,這些訪客剛剛搬離同樣位在紐約市區的舊辦公大樓。寬敞的大廳內擺滿了明亮原色的沙發和低腳休閒椅、桌遊、撞球遊戲桌,還有三座遊戲機台,有幾位員工就站在這裡開會。
覆滿垂掛植物的抽風罩下方,有好幾台冷飲機輪流供應各種果汁,包括西瓜汁、鳳梨汁和哈密瓜汁,另外還有供應啤酒、蘋果酒、冷萃咖啡、碳酸飲料、梅洛(Merlot)紅酒、灰皮諾(Pinot Grigio)白酒、以及紅茶菌等飲料的水龍頭。公司還特地貼出一張公告,貼心向員工解釋,倒啤酒時玻璃杯要傾斜,才不會產生大量泡沫。員工看起來稚氣未脫,即使三十多歲的人都感覺自己已經是資深長者。在廚房其中一側,有好幾間像餐廳的小房間,可作為臨時開會用;另一側則擺放了幾張長桌,所有座位都是開放的。每個座位都有安裝感應器,只要有WeWork員工使用某個座位,數位系統就會顯示。
WeWork在全球擁有四百多個據點,這裡的裝潢設計只是其中一種版本。看起來員工都能在這空間裡完成工作,但是也不一定。整層樓空間擁擠,環境吵雜。音響系統大聲播放搖滾樂手藍尼‧克羅維茲(Lenny Kravitz)的單曲〈遠走高飛〉(Fly Away)。你還會看到宣傳暢飲時段的招牌,慶祝最後一季《權力遊戲》(Game of Thrones)開播。
我終於等到紐曼現身。六樓後方的一排排長桌上,一些員工正用筆電工作,紐曼快步走過這一排排長桌,進入自己的辦公室,接著陪同三名企業家走到門口。紐曼身高六尺五寸(約一九八公分),比那三位企業家都來得高,房間內還有其他人。和紐曼工作關係最密切的高階主管每次面對他都戒慎恐懼,小心翼翼地應付他的野心。但是對於其他人,例如聽完他鼓舞人心的演講大受激勵的員工、樂於滿足他房地產投資欲望的房東、還有渴望順勢搭上下一艘太空船的投資人,紐曼已成為千禧世代預言家,他代表了新工作模式、新生活型態,他一邊將垂落的頭髮往後撥,一邊向大眾宣揚他認為未來將會成真的各種浮誇宣言。
WeWork的核心業務其實很簡單。租下空間,重新隔間,然後分租出去;這些隔間由於設計充滿時尚感、服務有彈性、定期舉辦暢飲時段等特色,所以收費比較高。雖然陸續有其他競爭對手出現,但最後全黯然退出市場,他們提供的服務幾乎沒什麼特色,只想著套利:長期租賃,短期出租,賺取價差。WeWork和其他公司之所以不同,除了實體空間多得驚人、地點遍及三十多國,還有一點就是,紐曼於於公司未來發展一直懷抱著遠大願景。很明顯,WeWork其實就是一家房地產租賃公司,只不過紐曼極力否認,一直堅稱WeWork是一家高科技新創公司、是個社交網絡平台、是一間「社群」(community)公司、是個致力重塑社會的組織。「我們之所以在這裡,是為了改變世界,」紐曼說。「我只關心這件事。」
***
WeWork創立九年以來,每位紐約房東、投資人和產業巨頭,都能說出一段紐曼的故事:召開商務會議時總要來上幾杯龍舌蘭酒。我們碰面時,紐曼通常是穿著運動鞋、黑色牛仔褲、灰色T恤,試圖表現得若無其事,他向一位助理要了一杯加了檸檬與生薑的熱水。五個月後,發生了令他猝不及防的意外,他赤腳走在紐約街上,雖然爆發了美國商業史上最難堪的公開發行申報,他仍試圖力挽狂瀾,希望繼續掌控自己的公司,但幾天之後他就被迫辭職下台,獲得十億美元離職金。這世界已經變得不一樣,人們最不需要的,就是高密度辦公空間。
如果紐曼能夠意識到他被迫下台的種子早已種下、開始發芽成長,就不會感到恐懼。「我們的發展軌跡和亞馬遜(Amazon)一樣,」紐曼對我說,當時他的辦公桌上放著一顆神奇八號球(Magic 8 Ball),「只不過我們的市場更大、成長更快。」
紐曼不只一次這樣自誇,但他總是有辦法帶著滿腔熱情說出這些罐頭訊息,讓每個人感覺這是專門為他們量身打造的說詞。到了二○一九年,每位野心勃勃的新創公司創辦人(還有其他類型的創辦人嗎?),在介紹自己的事業時,都會盡力讓人們相信,他們創辦了一間有能力改變世界的全球化企業巨獸。但只有特別自大傲慢的人才會說:未來某一天,他會從後照鏡裡盯著傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)。「我們現在的業務只是起點,就像當初亞馬遜以賣書起家,」紐曼說,「他們從銷售書籍開始,到後來什麼都賣。我們則是從工作使命(work mission)開始,擴大到更大範圍的類別。」什麼類別?「更大範圍的『生活』類別。」WeWork才剛宣布在南非約翰尼斯堡設立新據點,事業版圖正式擴張到第六洲。「我們進入非洲市場,並不是因為認為那裡有很大的成長機會,」紐曼對我說。他強調,之所以決定在南非設立據點是出於責任,他說他清楚知道,「我們會如何影響一個國家的國內生產毛額(GDP)、如何影響當地就業機會。」
他宣稱自己有能力讓整體經濟依照他個人的意志發展,以一個即將慶祝四十歲生日的創業家來說,這樣的宣告似乎有些厚臉皮。不過,紐曼如此自信滿滿,確實有他的理由。WeWork已成為紐約市最大的辦公室承租戶,在倫敦則是排名第二,僅次於英國政府。WeWork滿足了某種想望,特別是對年輕工作者來說,他們極度渴望找到更能幫助他們實現夢想的辦公空間,但是上個世代習慣的辦公隔間無法滿足他們的需求。過去十年,WeWork的營收幾乎每年成長兩倍,這段期間紐曼總計募得超過一百一十億美元的資金,其中絕大多數來自日本科技巨頭軟體銀行(Soft Bank)創辦人孫正義,他是全球少數野心大過紐曼的企業領導人。二○一七年孫正義首次投資WeWork,其中有部分資金來自願景基金(Vision Fund),這支創投基金規模高達一千億美元,幕後最大金主是沙烏地阿拉伯政府。孫正義在二○一○年代末期投入空前鉅額資金,企圖重塑全球各大產業,包括:投資優步(Uber)七十七億美元、投資遛狗應用程式開發商三億美元、投資披薩製造機器人廠商三‧七五億美元。孫正義確信,在規模達二百兆美元的全球房地產市場,WeWork是唯一有能力顛覆市場遊戲規則的企業,他尤其看好紐曼的能力。二○一九年一月,就在我採訪紐曼的幾個月前,軟體銀行再度注資,WeWork的理論估值衝上四百七十億美元,在全美最有價值私人新創公司中排名第二。WeWork買下羅德與泰勒百貨公司(Lord & Taylor)位在曼哈頓的旗艦大樓,計劃日後作為公司總部。這項交易正好反映了二○一○年代的經濟轉變:剛崛起的市場新進者在中東石油資金挹注、科技持續突破、以及強烈渴望建立企業帝國等因素驅使下,大舉併吞傳統企業。
紐曼在辦公室裡翻出他和共同創辦人米格爾‧麥凱爾維(Miguel McKelvey)在二○○九年合力製作的簡報,當時WeWork第一個辦公空間還沒開始營運。簡報中列出許多以We品牌命名的相關事業單位,例如WeBank、WeSail等等。「這樣清楚易懂,」紐曼提到早期設定的願景時說道。就在這次採訪的幾個月前,WeWork將品牌名稱改為We Company,其中包含三個各自獨立的事業單位:WeWork、WeLive,以及WeGrow。品牌名稱上方寫著全新的使命宣言:「提升全球覺知。」我對紐曼說,當我告訴其他人這句口號,他們的第一個反應通常是問:這到底是什麼意思?「這是好事,」他說,如果他們只是問:『這是什麼意思?』這話題就太普通了。看來我們達到目的了!」他說,每個事業單位的最終目標是要讓這世界變得更好,但過程中需要投入大量資金。WeWork的使命是幫助人們「創造人生,而不只是賺錢謀生」。WeLive專門出租擁有寬敞公共空間的微型公寓房間給房客,希望能減少孤獨感與自殺案,「再也沒有人感到孤單。」至於最新的投資事業WeGrow,是由紐曼的太太蕾貝卡(Rebekah)負責經營的一所小學,每年學費最高可達四萬二千美元,目標是「發揮每個人的超能力」。
我問紐曼,超能力是指什麼。「改變,」他說。「這是人類擁有的最強超能力。」他說擁有這項能力後,就能夠「獲得所有超能力」,接著他問我有沒有看過電視劇《超異能英雄》(Heroes)。二○一○年WeWork剛成立時,這齣電視劇正好在全國廣播公司(NBC)播出最後一季,劇情主要是描述一群凡人發現自己突然間具備了不同能力,例如:心電感應、預知和飛行能力。紐曼認為自己很像劇中某個角色。「有個角色非常強大,能夠獲得所有超能力。」事實上,該劇中有兩個角色都擁有這種特殊天賦。其中一個是連續殺人犯賽雷(Sylar),他會奪取被他謀殺的受害者所具備的能力;另一位是主角彼得‧佩特里(Peter Petrelli),他會吸收周遭人物的能力,等到他變得足夠強大,體內蓄積的能量足以摧毀整個紐約市。
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「你今天來這裡的目的是什麼?」採訪接近尾聲時紐曼問我。「你是想要聽到好消息?還是壞消息?」二○一○年代後半段,我在《紐約》(New York)雜誌擔任特約撰稿人,寫過好幾篇文章探討新創經濟如何變得扭曲。像是某個饒舌歌詞網站企圖「為整個網路寫註解」;龐克雜誌《Vice》期望成為「新一代CNN(有線電視新聞網)」;共乘公司優步堅稱自己不只是一家提供共乘服務的企業。二○一七年春季,我造訪了優步總部,當時特拉維斯‧卡拉尼克(Travis Kalanick)因為不計後果想要快速取得全球主導地位,得到了教訓。感覺多數新創公司想不到什麼有價值的目標,現在有一家在紐約成立的辦公空間管理公司,仿效那些宣稱要改變世界的矽谷新創科技公司,懂得如何虛張聲勢。
WeWork成立之初時機正好,二○一○年代初期市場充滿希望,但是到了二○一○年代末期,市場卻逐漸崩壞。WeWork借用歐巴馬的理念「是的,『我們』一定做得到」(Yes, we can),向那些在後衰退期進入職場的千禧世代工作者承諾,WeWork的使命是要建立社群。紐曼自己是大學中輟生,也是移民,差點被迫離開美國,曾經創業失敗。但是憑藉著勇氣、運氣、魅力、冷酷、絕佳時機、以及膽大妄為等原因,他一舉躍升為全球首富,這裡指的是紙上財富;他甚至成了美國英雄,同時獲得兩黨支持。和其他創業家相比,紐曼更懂得如何緊密結合靈性與商業兩大要素,兩者的界線在二○一○年代已逐漸變得模糊,全世界開始大力追捧自二○一一年史蒂夫‧賈伯斯(Steve Jobs)離世後,逐步嶄露頭角、如救世主般的新世代創業家。「過去十年是『我』的十年,」紐曼說,「現在這十年,是『我們』的十年。」紐曼把自己當成了賈伯斯接班人。
隨著歐巴馬時代落幕,紐曼眼看著自己的好友傑瑞德‧庫許納(Jared Kushner)跟隨岳父(川普)進入白宮。他倆第一次碰面時,庫許納還只是一個紐約房東,看起來有些孩子氣。一夕之間,言行浮誇、領導風格獨斷、與現實脫節等特質,成為攀向權力頂峰的必要資產。紐曼個人和他的公司總有辦法取得便宜資金,有了創投業者挹注大筆資金,創業家自然願意大膽冒險,他們相信只要憑藉個人企圖心,對外宣稱公司掌握了足以顛覆新產業的科技力量(但不需要確切說出是哪種科技),就能夠創造新財富。例如新創公司創辦人伊莉莎白‧霍姆斯(Elizabeth Holmes)也曾受到外界大力讚揚,後來卻遭媒體揭穿根本是個詐欺犯,空口承諾療診公司(Theranos)不可能達成的目標。試算表不再重要,狂妄自大才是王道。
WeWork員工非常清楚公司如何成長到如今規模,他們緊盯著療診公司的後續發展,心裡愈來愈不安,因為向來正向樂觀的WeWork企業故事開始出現漏洞。不論用哪種標準來衡量,軟體銀行的投資金額確實相當驚人,身為紐曼首席顧問與企業導師的孫正義,在二○一八年底再度簽訂金額更龐大的投資案,繼續支持WeWork,不過長達十年的經濟熱潮此時已開始出現衰退跡象。二○一八年WeWork投入鉅資,在全球各地大肆擴張,導致當年虧損將近二十億美元,甚至連員工也不太清楚,當他們說他們「正在努力提升全球覺知」時,究竟在講什麼。過去十年紐曼一直在和時間賽跑,他成功搭上美國史上歷時最長久的經濟擴張期,每當有人質疑他的成長策略過度冒險,他總是辯解說,自己從來不會依照傳統商業規則行事:他在經濟大衰退後創辦了WeWork,目標是在下一次大衰退來臨前,讓WeWork成為一家大到不能倒的企業。
如今到了十年熱潮尾聲,紐曼必須加速跑向終點。WeWork的資金即將用罄。紐曼已經花光私募資金,累積了數億美元債務。他準備讓WeWork公開上市:這是讓公司持續成長的唯一可行辦法,而且正好可利用他和WeWork員工聯手打造的辦公空間事業,趁機大賺一筆。紐曼非常善於利用後衰退期經濟熱潮進行操作,隨著公司股票上市日期逐漸逼近,他最大挑戰在於:能否讓公司如期上市。
「在你提問前,我們得先設定好目的是什麼,」就在我要提出最後一個問題時,紐曼在他的辦公室對我說。「你提問的目的,應該是要讓讀者有機會獲得某些東西,讓他們成長。你可能需要花幾秒鐘想一下。」我暫時打住,然後想到過去一直困擾著我的某件事。這些年WeWork大肆搶占各地房地產,跨足不同的生活類型市場,但是紐曼建立的社群看起來更像一座孤島,極力排除、而不是包容其他世界。他喜歡將WeWork稱為「實體社交網路」,以此向他希望仿效的科技公司致敬,過去十年那些科技公司已成為新時代的完美典範,卻沒有想到雖然他們為人類社會帶來正面影響,但是也帶來不小傷害。我問紐曼,他是否會擔心自己建立了一個獨立於周遭世界的反烏托邦WeWork,只有少數人獲益,例如他自己,但是對其他人卻有害無益。「這是個好問題,你在壓力下表現得很好,」紐曼說。他相信公司的定位是創造正向改變。「不要把它想成是WeWorld,不妨想成是Powered by We,」他說,「就把它想成是我們內部所稱的WeOS。這是一套作業系統,可以讓工作更有效率、生活更美好。」他希望和我分享未來一年的新企業理念:「專注於開發『我們』的無限潛力。」
紐曼起身和我一起走到門口。「在我們聊天的過程中,我看到了你的改變,只是讓你知道一下,」他說道,站在一旁盯著我看。「你同意我說的,你可以設定目的。我的意思並不是說你看不出問題。」他說,當我花更多時間研究他的公司,如果有任何問題,他很樂意再和我聊聊。「現在我們更了解對方,我希望我們能建立長久的關係,」紐曼說,「我估計會在這裡待上一段時間。」